נמחקו מהתודעה: כך Spotify דוחקת את המוזיקה הישראלית לשוליים
- Mekuvenet
- 6 באוג׳
- זמן קריאה 8 דקות
עודכן: לפני 20 שעות
ללא עורך מוזיקלי, ללא גישה למערכת הפרסום בישראל, פלייליסטים בעברית שנמחקו מהפלטפורמה, חסמים לא מוסברים, סושיאל לא מתוחזק וקטגוריות שננטשו – Spotify דוחקת את השוק הישראלי לשוליים. לא טעות. מדיניות. ההשלכות כואבות: אמנים מודרים, חשיפה שנחסמת, ותרבות מקומית שנמחקת בשתיקה.
מאז הושקה רשמית בישראל בשנת 2018, פלטפורמת Spotify זכתה לקהל משתמשים נרחב, אך בשנים האחרונות מורגשת נסיגה חדה, מדאיגה ושיטתית ביחסה של החברה למוזיקה ישראלית ולמשתמשים בישראל. מדובר כבר לא רק בהזנחה אלא במדיניות שמייצרת אפליה. ספוטיפיי מוחקת ערוצי חשיפה למוזיקה ישראלית ומשאירה שוק שלם ללא שוויון הזדמנויות.
היעלמות שיטתית של פלייליסטים מקומיים
בשיא פעילותה המקומית ספוטיפיי הפעילה שורה של פלייליסטים רשמיים, בעריכה של עורך ישראלי. פלייליסטים במגוון ז'אנרים שזכו לעשרות אלפי עוקבים. כיום, חלק ניכר מהם הוסרו או פשוט ננטשו.
“שישי של מוזיקה חדשה” - פלייליסט שנחשב שער הכניסה המרכזי לאמנים ישראלים חדשים, עם כ 24 אלף עוקבים נמחק לחלוטין. אין לו תחליף.
גם הפלייליסטים: מרימים, מצב הרוק, בעבודה, בריזה של ערב, נושמים רגוע ועוד מגוון רחב של פלייליסטים מערכתיים מז'אנרים שונים בעברית - שיועדו לקבל המאזינים הישראלי - היו ואינם.
מה מצב הפלייליסטים הקיימים?
חלק מהפלייליסטים שעוד נותרו זמינים אינם מתוחזקים, דוגמת "דור ההיפ הופ" (כ־19,000 עוקבים), EQUAL Israel - פלייליסט שנועד להעצים, לקדם ולהעניק חשיפה לנשים יוצרות ומוזיקאיות (20,000 עוקבים) . דור ההיפ הופ לא עודכן מאז נובמבר 2023. EQUAL Israel התעדכן לאחרונה במרץ 2024.
היעדר עדכונים שוטפים בפלייליסטים רשמיים משמעו ניתוק מוחלט של האמנים הישראלים מהפלטפורמה שיכולה הייתה להיות עבורם שער מרכזי לחשיפה ומהמאזינים שמודרים ממוזיקה מקומית באזור בו הם צורכים את השירות.
מה זה אומר בפועל?
מדובר בפסילה של ערוצי חשיפה ותרבות. במקום לערוך, לתחזק ולהרחיב את המגוון - Spotify פשוט בחרה להעלים את הקול הישראלי מחוויית הפלטפורמה. ההעדרות הזו של תכנים ישראליים בהתאם לחוויה תרבותית יומיומית היא לא רק הזנחה, אלא מידור של השוק המקומי.
המגמה מדאיגה: חלק מהפלייליסטים בעברית שנמחקו מספוטיפיי
שולחים פיצ' דרך Spotify for artists?
כל אמן ישראלי שמוציא שיר חדש ומבקש לקדם אותו ב־Spotify עושה את מה שמקובל: שולח פיץ' דרך מערכת Spotify for Artists, בתקווה להיכנס לפלייליסטים מערכתיים. אך כאן נשאלת שאלה מטרידה – מי בכלל מקבל את התוכן? מאחר שאין עורך מוזיקה ישראלי או צוות מקומי שמטפל בתכנים בעברית, הפיץ' נשלח לצוות שאפילו לא דובר את השפה.
היעדר עורך למוזיקה מקומית
מאז 2021, Spotify פועלת בישראל ללא עורכת מוזיקה מקומית. כלומר, אין גורם מקצועי שמנהל, מעדכן ומפתח פלייליסטים עבור השוק המקומי. התוצאה היא שפלייליסטים מאבדים רלוונטיות ונשלטים לפעמים על ידי אלגוריתמים כלליים. תהליך שפוגע במיוחד באמנים בתחילת דרכם, שאינם יכולים להיסמך על חשיפה אורגנית.
האם ייתכן שמי שמחליט אילו שירים ייכנסו לפלייליסטים הישראליים המועטים שעוד נותרו – אינו מבין את השפה, התרבות או ההקשר התרבותי?
מדובר בכשל חמור שמשאיר את האמנים הישראלים מחוץ למשחק, לא בגלל איכות, אלא בגלל נתק מובנה וחוסר נגישות מערכתי.
מה קרה לשיתוף הפעולה עם גלגל"צ?
במהלך ההשקה הרשמית של Spotify בישראל במרץ 2018, החברה הכריזה על שותפות ייחודית עם גלגל"צ, תחנת הרדיו המובילה בישראל. מדובר בשיתוף פעולה שהבטיח פלייליסטים ייעודיים בעריכה של עורכי המוזיקה של גלגל"צ, לצד הצעת תכנים מותאמים לקהל המקומי, כחלק ממאמץ לתת קונטקסט ישראלי אמיתי לשירות. הכרזה זו הוזכרה גם בתקשורת:
בסיקור NoCamels, נאמר באופן מפורש:
"It has also partnered with Israel’s Galgalatz radio to bring Israeli users playlists curated by hosts and editors from the station."
ובכתבה של The Jerusalem Post:
"For Israeli users, Spotify has created playlists from a 'local expert curator' and has partnered with Galgalatz to bring playlists curated by hosts and editors from the station."
האלגוריתם - מנותק מהשוק
בכרטיסי האמן של רבים מהאמנים הישראלים ב־Spotify, החלק של "Fans also like" (מעריצים גם אוהבים) הפסיק להציג אמנים ישראלים רלוונטיים, והחל להציג רשימות מנותקות לחלוטין מההקשר המקומי. לעיתים עם אמנים לטיניים, צרפתיים או אמריקאים, שאין ביניהם לבין הסצנה הישראלית כל קשר.
למה זה משמעותי?
האלגוריתם הזה הוא צינור חשיפה מהותי
רבים מהמאזינים מגלים אמנים חדשים דרך הכרטיסים של אמנים שהם כבר אוהבים. ברגע שהמערכת מקשרת לאמנים שאינם רלוונטיים נעלמת כל אפשרות של גילוי הדדי בין אמנים ישראלים.
פגיעה ברשת התרבותית המקומית
במקום לבנות אקוסיסטם שיקדם אמנים זה לצד זה ויחזק סצנות מקומיות, התקלה הזו מפרקת את הקשרים בין יוצרים ומרחיקה מאזינים פוטנציאליים.
לא מדובר במקרה חד פעמי
התופעה חוזרת בעשרות ואף מאות כרטיסי אמן מישראל, גם כאלה עם נפח האזנה גבוה.
חסימת האפשרות לפרסום אמנים ישראלים
אחת הפגיעות הקשות ביותר באמנים היא העובדה שפלטפורמת Spotify Ads - מערכת הפרסום העצמאית של החברה - אינה זמינה בישראל. המשמעות:
אמנים, לייבלים ומנהלי קמפיינים אינם יכולים להריץ מודעות בתוך Spotify לקידום שירים ואלבומים.
אין אפשרות לטרגט קהלים מקומיים.
אין גישה לניהול קמפיינים בשפה או בשוק הרלוונטי.
מדינות רבות - כולל קטנות מישראל במספר המשתמשים – זוכות לגישה מלאה למערכת הפרסום. ישראל לא. זו אינה טעות. זו החלטה.
הפוסט האחרון של ספוטיפיי ישראל באינסטגרם מתועד מה 6 לאוקטובר 2023 - מקרי!?
עד לפני שנתיים פעלה בישראל נוכחות סושיאל רשמית של Spotify, כולל עמודים בעברית וניהול מקומי אולם בשנים האחרונות, הפעילות הזו נעלמה כליל. העמודים חדלו מלעדכן, האינטראקציה עם הקהל המקומי פסקה, ושיתופי פעולה שיווקיים עם אמנים או מותגים ישראליים כמעט ונעלמו.
התזמון מעלה תחושה קשה כאשר הפוסט האחרון בעמוד האינסטגרם של ספוטיפיי ישראל פורסם ב -6 לאוקטובר. יום לפני מתקפת הטרור הרצחנית.
לפי גורמים בתעשייה, Spotify סיימה את ההתקשרות עם משרד הפרסום המקומי ובכך נותקה למעשה מצינור התקשורת היחיד שניהל שיח עם הקהל בישראל.גם ברשתות הבינלאומיות של החברה (כגון Twitter או Instagram), אין כמעט אזכור לעשייה ישראלית - לא לקמפיינים, לא לאמנים, ולא להישגים. שתיקה שיווקית כזו אינה מקרית, היא מהווה חלק מאותו תהליך של הדרה שקטה, גם מהשיח התרבותי וגם מהשיח הציבורי.
גם המאזינים נדחקים לשוליים
הפגיעה של Spotify בישראל לא מסתכמת באמנים - גם המאזינים משלמים את המחיר. ההיעלמות של פלייליסטים בעריכה מקומית פוגעת באיכות חוויית ההאזנה, מונעת גילוי של מוזיקה רלוונטית, ומתעלמת מהקשר התרבותי של המשתמש. במקום תוכן מקומי עשיר ועדכני, מוצגים לעיתים שירים שאינם קשורים לשפה או לטעם הישראלי. התחושה עבור רבים: חוויית שימוש נחותה, שירות חלקי, ושוק שנשכח במכוון.
דור העתיד - שקוף ב Spotify
שירות Spotify Kids, הפועל במדינות רבות כחלק מחבילת ה־Family Premium, אינו זמין בישראל. משתמשים מדווחים באופן עקבי שהאפליקציה אינה זמינה להורדה, או שאינה מזהה את ישראל כאזור נתמך. אך לא מדובר רק בטכנולוגיה - מדובר גם בתוכן. למרות היקף הצריכה הגבוה של שירי ילדים בעברית, אין אף פלייליסט מערכתי המוקדש לתרבות שירי הילדים בישראל - לא לקלאסיקות, לא לשירי הגן ולא ליצירה חדשה לילדים.
התוצאה: דור שלם של הורים וילדים נדחק לשולי הפלטפורמה, ותחום שלם של יצירה נותר ללא כל ייצוג. זהו לא רק חיסרון למשתמשים - אלא חסם נוסף בפני יוצרי תוכן לילדים, שאין להם כיום דרך לקדם או להנגיש תכנים באחד הערוצים המרכזיים לצריכת מוזיקה עולמית.
מסקנה: אפליה בפועל, לא רק תחושת ניכור
כאשר משקללים את כלל הסוגיות: מחיקת פלייליסטים, הפסקת עריכה, היעדר יכולת פרסום, חסימת שירותים ומדיניות של שתיקה מצד החברה, קשה להימנע מהמסקנה שמדובר במדיניות אפליה שקטה ומכוונת. מדובר במחדל חמור כלפי שוק אקטיבי, דובר עברית, עם קהל של מיליוני משתמשים, ואלפי אמנים שמבקשים גישה שווה.
אם אמני ישראל לא זוכים לתמיכתה של ספוטיפיי בזירת המוזיקה הבינלאומית - שלפחות לא תדיר אותם מהקהל הישראלי.
יחס מועדף לשווקים קטנים יותר: אפליה שיטתית גם בהשוואה עולמית
הטענה לאפליה כלפי השוק הישראלי אינה מבוססת רק על תחושות - אלא על עובדות. בדיקה של היחס שמעניקה Spotify לשווקים בגודל דומה ואף קטן מישראל, חושפת פערים מטרידים במדיניות: בעוד מדינות קטנות מישראל במספר המשתמשים - כמו דנמרק, אירלנד, פורטוגל או סינגפור – זוכות לתמיכה מערכתית מלאה, בישראל לא פועל אפילו עורך מוזיקה אחד. אין מערכת פרסום פתוחה, אין קטגוריה ישראלית מתוחזקת, אין Spotify Kids, אין פעילות סושיאל, ואין שיח ישיר עם התעשייה המקומית.
תחום | דנמרק | פורטוגל | אירלנד | סינגפור | ישראל |
עורך/ת מוזיקה מקומי/ת | ✔️ | ✔️ | ✔️ | ✔️ | ❌ |
מערכת Spotify Ads | ✔️ | ✔️ | ✔️ | ✔️ | ❌ |
שירות Spotify Kids | ✔️ | ✔️ | ✔️ | ✔️ | ❌ |
תחזוקת פלייליסטים מערכתיים | ✔️ | ✔️ | ✔️ | ✔️ | ⛔ |
סושיאל מקומי פעיל | ✔️ | ✔️ | ✔️ | ✔️ | ❌ |
קשר לתעשייה המקומית | ✔️ | ✔️ | ✔️ | ✔️ | ❌ |
ישראל- שוק דובר עברית עם סצנת מוזיקה פעילה וקהילה יוצרת תוססת, מופלית לרעה בכל הפרמטרים המרכזיים.Spotify לא רק שאינה משקיעה בתשתיות תוכן מקומיות, היא גם לא מאפשרת לאמנים המקומיים להשתמש בכלים הבסיסיים שנגישים לאמנים בכל שוק בינוני אחר בעולם. לא מדובר ביכולת טכנית אלא בבחירה מודעת.
מה זה אומר בפועל?
במדינות אלה Spotify מנהלת מערך תוכן מקומי אמיתי- תוכן ערוך, חשיפה שיווקית, קידום אמנים, קשר עם תעשיות וקהילות תרבותיות. בישראל, לעומת זאת:
אין עורך מוזיקה ישראלי.
אין מערכת פרסום פנימית לישראל.
שירות Spotify Kids לא זמין.
פלייליסטים לא מתוחזקים.
אין פעילות סושיאל בעברית.
הפלטפורמה כמעט ואינה מתקשרת עם התעשייה המקומית.
בעוד באותן שווקים אחרים נעשים מהלכים אסטרטגיים מוסדרים, בישראל Spotify נראית כמי שבחרה להתעלם לחלוטין מהשוק הישראלי, למרות שיש בו פוטנציאל ואקוסיסטם פעיל.
מה צריך לדרוש מ־Spotify?
השבת פלייליסטים שנמחקו
בראשם “שישי של מוזיקה חדשה”, שהיה שער הכניסה המרכזי לאמנים ישראלים חדשים. יחד איתו - שאר הפלייליסטים שנמחקו או ננטשו: אינדי ישראלי, מרימים, מצב הרוק, נושמים רגוע, בעבודה, בריזה של ערב ועוד. דרושה הגדלה מיידית של היקף הפלייליסטים בעברית.
מינוי עורך/ת מוזיקה מקומי/ת
יש להחזיר בהקדם צוות של עורכים מקומיים שנעדר מאז 2021.
פתיחה של מערכת הפרסום (Spotify Ads) למשתמשים מישראל
כיום אין אפשרות להריץ קמפיינים ממומנים למוזיקה בישראל - מה שפוגע אנושות באמנים, לייבלים ומנהלי קמפיינים. מדובר בשוק פעיל שלא מקבל את הכלים המינימליים שיש לכל מדינה אחרת, גם קטנות יותר במספר המשתמשים.
השקת שירות Spotify Kids בישראל
האפליקציה אינה זמינה להורדה בישראל, ואינה מזהה את המדינה כנתמכת, למרות שקיים שוק פעיל של משפחות וצריכת שירי ילדים. יש לדאוג להנגשת השירות ולבניית פלייליסטים ייעודיים לתרבות הילדים המקומית - גם לקלאסיקות וגם ליצירה עכשווית.
שיקום נוכחות הסושיאל של Spotify בישראל וקידום אמנים מקומיים
החזרת פעילות הסושיאל בעברית: עדכונים שוטפים, תגובות לקהל, קידום מוזיקה מקומית ושיתופי פעולה עם אמנים ויוצרים ישראלים. שתיקה מוחלטת ברשתות היא תעודת עניות לחברה שמבקשת להיות חלק מהשוק.
תיקון תקלה שיטתית במנגנון “Fans Also Like”
אמנים ישראלים מוצגים עם קישורים לאמנים צרפתים, אמריקאים או לטיניים שאין להם קשר לז’אנר או לקהל הישראלי. מדובר בפגיעה ישירה בתגליות, בחיבורים ובחשיפה הדדית- יש לדרוש תיקון האלגוריתם וחזרה להצגה רלוונטית של סצנה מקומית.
החייאת שיתופי פעולה עם גופי מוזיקה ישראליים
דוגמת שיתוף הפעולה עם גלגלצ מ־2018, שהובטח עם ההשקה הרשמית. לא נותר ממנו זכר. Spotify צריכה לשוב לפעול עם מוסדות מוזיקה, תחנות רדיו, אמנים ותעשייה - לא רק לקבל תכנים, אלא לבנות קונטקסט מקומי תומך.
הקמת מנגנון קבוע לקשר עם הקהילה המקצועית בישראל
פורום ייעוץ קבוע עם נציגות של אמנים, מפיקים, מפיצים, לייבלים ואנשי תרבות, שייצג את האינטרסים של השוק המקומי וידאג שהפלטפורמה פועלת כאן באופן אחראי ושוויוני.
זה לא עניין טכני. זו אחריות.
ספוטיפיי אינה רק שירות מוזיקה - היא תשתית תרבותית עולמית. היא מחויבת, לפחות לפי הצהרותיה, לשקף את הקהילות שבהן היא פועלת. מוזיקה היא הרבה מעבר לצלילים: היא נושאת בתוכה שפה, זהות, הקשרים חברתיים, זיכרון קולקטיבי, ערכים, מחאה, מורשת. כשהפלטפורמה נמנעת מלתחזק תשתיות למוזיקה מקומית היא מוחקת בפועל את המרחב התרבותי של מדינה שלמה.
הבחירה להותיר את השוק הישראלי ללא ייצוג עריכתי, שיווקי ועסקי - אינה כשל נקודתי. זו מדיניות שמצמצמת את השיח התרבותי, חוסמת אפשרויות חשיפה, פוגעת ביוצרים ובמאזינים, ובעיקר – מאותתת לקהילה המקומית שהיא לא נספרת.
אם Spotify רוצה להמשיך לפעול בישראל – עליה לשקף את ישראל. לא רק כאוסף משתמשים סטטיסטי, אלא כקהילה עם שפה, תרבות וסצנה יצירתית חיה. כל עוד היא בוחרת להתעלם - מדובר באחריות שהיא נושאת בה. ההזנחה היא לא טעות. ההדרה היא לא טכנית. זו מדיניות. וזו בעיה.
והעלויות? עולות
ספוטיפיי צפויה להעלות החודש את מחירי המנוי ברחבי העולם ב 10 אחוזים, כולל ישראל. כלומר - מנוי משפחתי יגיע למחיר חודשי של 44 שקלים, במקום 35.90, ובכך אנו מקבלים פחות במחיר גבוה יותר.
אולי זה הזמן להצביע באוזניים ולעבור לשירות אחר, כמו אפל מיוזיק, שם יש עריכה מקומית ותחזוק של פלייליסטים רבים המוקדים למוזיקה ישראלית, במחיר נמוך יותר ובאיכות שמע גבוהה יותר.
מה אתם - מאזינים, אמנים ואנשי תעשייה - יכולים לעשות עכשיו?
ההדרה השיטתית של השוק הישראלי ב־Spotify איננה רק עניין של מדיניות עסקית. מדובר בפגיעה ישירה ביצירה המקומית, ביוצרים עצמם ובקהילה כולה. שתיקה במקרה הזה היא שותפות פסיבית לתהליך.
השמיעו קול
פנו ל־Spotify דרך טופס התמיכה הרשמי (artists.spotify.com/contact) או במייל: press@spotify.com , artist-support@spotify.com. ושאלו למה ישראל מודרת? מדוע הוסרו הפלייליסטים הישראליים, מדוע אין עורך מקומי, ולמה אי אפשר לפרסם קמפיינים מישראל ולמה המאזינים הישראלים לא זוכים לאותה חוויית חשיפה כמו בשווקים המקבילים.
אמנים - פנו למפיצים, מנהלים, גופי תרבות ותקשורת. דרשו מהם לקחת אחריות ציבורית ולברר את מדיניות Spotify כלפי ישראל. ההשפעה מגיעה גם מלמטה וגם מלמעלה.
השפה, התרבות והמוזיקה הישראלית אינן נחותות. אין סיבה שישראל תודר באופן שיטתי מהשיח המוזיקלי הבינלאומי בפלטפורמה כה מרכזית.
כל עוד הציבור שותק – הפלטפורמות ימשיכו להתנהל כאילו אין כאן שוק. אבל יש כאן שוק. יש כאן יוצרים. ויש כאן קהל.
אני פונה בבקשה לכל מוזיקיאי או מאזין שנחשף לתוכן זה, עשו מעשה.
כתבות נוספות בנושא:
